编者按 随着“一带一路”建设的不断深入，中国企业与“一带一路”沿线国家、地区企业的投资经贸往来越来越密切，它们对沿线国家直接投资超过700亿美元，年均增长7.2%，在沿线国家新签对外承包工程合同额超过5000亿美元，年均增长19.2%。但是，与之不匹配的是，不少专家调研后指出，中国企业还面临着学习公共外交概念和如何做好公共外交的新课题。

[一]民心相通是企业公共外交的核心目标

“中国企业在外开展公共外交会遇到哪些困难，在不同的国家、不同的行业、对于国有企业或者民营企业，其情况不尽相同。但从总体上来看，中国企业在‘一带一路’沿线国家开展业务，需要提高公共外交的意识。”中国贸促会专家委员会委员、中国人民大学国际关系学院教授王义桅说，企业在海外投资必须要考虑到当地的政治、文化、经济、社会环境。尤其是一些“一带一路”建设重点项目，经常需要几十年，因此，公共外交十分重要。但是，有些企业原来对公共外交这方面投入较少，更不知如何处理人际关系，不善于和当地的民众、NGO、宗教团体、部落打交道，现在需要补上这一课。

北京大学全球互联互通研究中心高级研究员、“一带一路”百人论坛专家委员会委员柯银斌则指出，企业进行公共外交，目标是多重的，权益保护或风险规避是企业公共外交的根本目标；提升国家形象是企业公共外交的主要目标；民心相通是中国企业“一带一路”公共外交的核心目标。

“根据我们的初步调查和观察，开展公共外交对中国企业是一门‘新课程’，中国企业公共外交落实现实状况与‘一带一路’倡议精神和原则要求差距很大。”柯银斌说，开展公共外交之所以是企业的新课程，主要表现在以下几个方面：许多中国企业并不知道公共外交为何物，尽管少数企业已有较好的公共外交行为并收到效果；为企业培养高中层管理者的商学院和管理学院，至今没有一家把《企业公共外交》列为教学或培训课程；企业公共外交的研究者大多出自外交与国际关系学界，其研究成果对企业界和管理学界影响不大或没有影响。

与“一带一路”倡议精神和原则要求差距很大表现在：根据“一带一路”倡议精神和原则要求，民心相通是重要的内容和目标。由于官方文件在民心相通部分并未提及企业，企业可能认为这与自已无关，继续依照传统方式开展贸易和投资，忽视开展民心相通相关工作；由于公共外交是中国企业的“新课程”，绝大多数企业并未形成公共外交意识；少数优秀企业的实际公共外交行为颇有成效，但它们很少或并不使用“公共外交”一词，对公共外交行为与民心相通目标之间的关系也缺乏全面的认识和理解。

公共外交就是实现民心相通的策略、方式、手段和方法，中国企业则是中国开展公共外交的重要行为主体。为此，柯银斌重申了“公共外交”的概念：从企业视角来看，广义而言，公共外交就是以该企业在东道国和国际社会中的非市场利益相关者为交往对象的一切交流、沟通、传播、交往和合作行为。企业公共外交就是企业作为行为主体开展的公共外交。具体而言，跨国公司公共外交是指跨国公司遵循本国政府政策或者实际上契合政府对外政策的精神，通过企业员工的表现、企业在他国所进行的投资经营活动，以及企业所从事的其他社会活动，在向国际社会和东道国政府、民众展示企业的理念、追求企业利益的同时，自觉或不自觉地发挥本国与世界进行交流和沟通、传播本国的文化和精神、增进双边和多边互动的功能，从而直接或间接地提高本国在国际社会和他国民众心中的形象，营造有利于本国的国际舆论环境，维护本国的国家利益的对外行为。

[二]方式渠道多样 企业需根据不同对象制定特定目标

有学者将企业开展的公共外交归纳为三大类型：一是面向国际的公共外交，主要方式包括参与国际公共事务管理、资助国际组织、加入全球行业协会、借力国际媒体。二是面向东道国的公共外交，主要方式包括实现本土化经营、践行社会责任、参与对东道国的援助、组织文化交流、发声当地媒体、展开政府公关。三是在国内开展的公共外交，主要方式包括邀访中国公司、举办国际会议展览、开展“请进来”培训。

不过，柯银斌认为，在开展“一带一路”建设的背景下，还需要考虑增加参加“一带一路”相关的国际联盟、发起成立并主导“一带一路”相关的国际联盟等方式。他说：“在实践中，具体方式的选择取决于企业公共外交的特定目标、特定对象群体的特性、内容的特点等。经验表明，目标、对象、内容和方式之间相互匹配的程度越高，企业公共外交的效果就越好。”

“我建议企业应当培养一些公共外交人才，与所在国中央政府、地方政府、各类社会团体打交道。”王义桅说，在这方面，华为在海外雇佣大量当地员工负责此项业务，效果就比较好。因为当地员工熟悉当地的情况，也会站在企业的立场来处理问题。“这就让企业与当地员工形成了利益共同体，然后再变成责任共同体，最后向变成命运共同体演进。我认为这就是企业开展公共外交的一个思路。”

天津聚龙集团是一家2006年就走出去的企业，在印尼开展种植棕榈等相关业务，如今，在“一带一路”建设的背景下，该集团在当地开始建设海外园区，在公共外交方面也积累了不少的经验。

“我们开展公共外交主要从五个方面进行：一是产业外交，加强与全球行业机构沟通合作，树立中国企业良好形象；二是人文外交，尊重投资国当地文化习俗，妥善处理矛盾冲突，促进中外文化融合；三是公益外交，造福投资国百姓，积极践行企业国际社会责任，展示中国负责任大国形象；四是人才外交，创建‘团长+政委+参谋长’的协同管理模式，打造国际化经营管理团队；五是互补官方外交，弥补官方外交的局限性和不足，为官方外交争取更大空间。”聚龙集团公共及政府事务总监邱爱秒告诉记者，在印度尼西亚，集团积极与当地的政府、非政府组织、民间社团等建立联系，利用企业自身的优势，与当地组织开展民间外交活动，搭建中国政府与投资国政府沟通的桥梁和纽带。

例如，在产业外交方面，聚龙集团参加国际性组织主办的各类展会和活动，如每年举办的马来西亚POC（棕榈油大会）、国际油脂油料大会、中国—东盟博览会等国际性展会，充分利用国际性平台，展现企业在海外的事业成果，加强与全球行业机构的沟通和合作，树立中国企业的良好形象，为企业民间外交活动的深化发展奠定了基础。

令邱爱秒印象深刻的是如何开展人文外交。农业种植与土地的联系十分密切，非常容易引起当地政府和民众产生类似“新殖民主义”的怀疑，投资的风险性和敏感性非常高。聚龙集团为了消除误解、规避风险，专门成立了环境部，负责处理企业与当地的关系，并采取一系列有效措施，确保运营环境的和谐稳定。尽管印度尼西亚的市场化、民主化、法制化进程不断深入，但是100多个民族和众多的宗教流派叠加成了各种势力，稍有不慎就会引发危机。聚龙集团尊重印度尼西亚各族人民的一切宗教信仰和民族习惯，在每个种植园中均建有清真寺及教堂，并且按照不同宗教或派别祷告时间和宗教节假日制定作息时间及分工。同时，高度重视与印度尼西亚各级政府的关系，加强与当地宗教组织、工会、媒体等团体的联系，经常走访周边各村庄的长老，深入了解当地的风土人情和习惯禁忌，与当地政府官员、社会团体和普通群众建立起高度的互信，为妥善化解和处理矛盾奠定了基础。

“在第一种植园开工建设初期，有些村民无理索要土地补偿费，并对施工进行阻拦，当地县长和警察局长出面干涉也无济于事，聚龙求助于熟识的穆斯林长老，通过举行宗教仪式的形式，巧妙地化解了这场风波。”邱爱秒说，人文外交和文化融合，为企业国际化发展创造了良好的外部环境。

[三]企业做好公共外交工作并非无章可循

“公共外交各议题的解决，最终要落脚在企业和项目自身及所在社区。”商道纵横高级经理张洪福说。日前，商道纵横、中国对外承包工程商会、亚洲基金会（美国）北京代表处、清华大学经管学院及思盟企业社会责任促进中心5家机构发布了首份中国海外投资社区沟通手册——《中国对外承包工程行业社区沟通手册》（以下简称《手册》），为我国工程承包企业开展社区工作提供了指南。

张洪福介绍说，《手册》主体内容分为专人专岗、纵观全局、明确信息、建立渠道、有效执行、监测反馈、应急预案七大部分，每部分的风险议题和挑战又按释义、行动清单、注意事项、操作工具和案例示范五大要素来提供解决方案。同时，《手册》在编排上充分考虑使用者的便利性，附录了工具、案例和关键词三大索引，用户遇到具体问题或挑战时，直接可像查字典一样获取知识、工具等支持。

例如，在众多的社区沟通渠道当中，当地媒体的作用不可小觑。《手册》就列出了与当地媒体沟通的技巧，也提出了注意事项：尽量不要拒绝媒体的采访要求，但要在采访之前做好准备；明确信息披露的边界，切忌撒谎；对中外媒体尽量做到一视同仁，不要厚此薄彼；遇到敏感问题时，不要突兀地转换话题或者生硬地说“不知道”，可以告诉媒体你不方便评论；不要轻易答应独家新闻，重要的新闻应在尽可能多的平台上发布；不要与记者争论，遇到意见不合的情况，只需给出你的答案即可；不要轻易相信记者给出的数据或事实，除非它与你所知道的情况相符；不要贿赂记者（如提供车马费等）。

《手册》中也提出了企业在海外遇到突发情况，如何进行危机公关：应当成立包括最高领导层在内的危机管理委员会，公司领导，尤其是项目发起人必须尽快出现在危机发生的地方，并对受害者家属表示真诚的慰问；有些冲突可能是由于先前在当地开展项目的所有者所遗留的问题，那么在直接尝试解决实际冲突时，应该先尝试与所有利益相关方进行接触，充分了解背景信息；企业内部员工观点必须一致，否则公众不会相信；企业在大众眼中被看作“受害者还是坏人”，通常取决于在危机中的社会责任表现和如何对待媒体，危机持续的时间越长，公司被看作“坏人”的可能性越大；危机发生时，仅仅做到“合规”是不够的，要更多地考虑承担社会责任；不应在发生冲突时完全拒绝任何与媒体及第三方机构合作的计划，并试图封锁消息；避免草率处理早期出现的预警信号；避免与合作伙伴或分包商直接互相指责，会令公众认为是在推卸责任，失去对企业的信任等等。

“社区沟通活动可以通过多种多样的形式开展，但同时也应认识到，通过与社区的有效沟通建立与社区的持久性关系，获得长期且广泛的社会许可很重要。如果障目于短期利益，例如谈判时尽量压低补偿标准等，有可能会导致企业在该地区的经营无法继续。为此，《手册》提出了开展社区沟通工作的6项原则，即平等互利、求同存异、双向交流、信息一致、入乡随俗和坐言起行。”张洪福说，社区沟通本身并不是目的，而是企业与社区建立长期的良好关系、获得社会许可、保障项目在社区层面得以顺利开展的有效手段。

对此，业内有关人士认为，这份手册是企业开展公共外交的一个路线图，期待未来有更多机构发布更加详细、全面，就各行业各国分类别的指南，为企业开展公共外交提供便利，让企业走好“一带一路”。